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　　馬雲說過：“純電商已死，未來是新零售”。而關於新零售的設想，各路玩家由於觀點不同行動也有所不同，從而助長了“新物種”的不斷疊代。

　　殊途同歸，實行的方法可能各有不同，但目的卻很明確，就是要通過各種手段實現真正意義上的渠道下沈，最終目的就是就是要找準用戶，在碎片化的移動互聯時代，能夠精準鎖定目標群體，實現價值轉化。

　　阿裏、京東、蘇寧等電商巨頭們也意識到渠道下沈的重要性，或布局線下渠道，或開拓線上渠道。但就目前來它們只實現了渠道扁平，還沒有實現真正意義的渠道下沈，渠道扁平強調更多的是縮減中間環節，是渠道下沈的一種策略。通過劃小地盤的方式來消減中間經銷商和增加零售經銷商數量的做法。

　　而社交零售的出現卻讓人眼前一亮，其主要經營模式就是建立一個微店APP，以自用省錢分享賺錢的名義發展線下店主，以社交平臺（主要是微信）為中心進行熟人營銷，從本質上講這其實就是對傳統微商進行規範化、平臺化的升級。從目前情況來看，社交零售卻在某種程度上實現了渠道下沈以及精準化營銷。

　　社交電商的優勢在於通過社交的方式，激發碎片化的移動互聯網流量形成網狀商業流，從而達到聚合移動流量的目的。而由於每個人都可以做社交電商，都可以開微店，這樣看來這種模式理論上是可以實現真正意義上的渠道下沈，即時、高效、互動性強這是社交電商的主要特征。

　　這種模式其實也是對新零售的一種探索，打破了長久以來零售商設計、搭建、運作和控制整個銷售過程的單向鏈狀關系，形成了各方協作參與、閉環而非鏈條的社交化業務模式。在此情況下，利益相關的四方：零售商、員工、消費者及供應商，角色和作用都發生了根本轉變。

　　在原先的電商模式下，用戶在網購時大部分都會參照其他購買者的評價，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的，在相對封閉的情況下，用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而社交零售則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉化率也就更高，熟人之間彼此比較了解，知道需要什麼，這樣也就實現了精準化營銷。

　　由此可見，社交電商確實有著不錯的發展態勢，不過僅憑這些就宣稱這將是未來零售業的發展方向還是有些牽強。優點是有，但從當下情形以及未來行業發展趨勢兩方面來看，社交零售只能算得上是未來零售行業細分領域的補充，絕不可能引領新零售的發展方向。

　　高歌猛進卻難成大氣：“正反饋效應”下“貓狗”們的地位難以動搖

　　中國互聯網的發展史就是平臺型經濟的發展史，目前為止概括來說就是從PC端到移動端的遷徙。隨著移動互聯網的快速發展，移動端電子商務作為這一時期的重要領域逐漸成為社會關註的熱點。

　　而社交電商就是搶占了移動互聯網的風口從而一飛沖天，可以稱得上是移動互聯網的“親兒子”，然而這並不意味著社交零售平臺就能取代原先的搜索零售。一個風口的出現註定不可能只有一個玩家，阿裏、京東們也會有自己的布局。

　　原先阿裏系的開放平臺模式。自家不直接采購，而是做平臺，賺流量費、交易提成費。京東采取的是價值鏈整合模式，自家直接采購商品來銷售，並且自建物流，完成一個完整的商業閉環。蘇寧主要是打通線上、線下界限的O2O模式。

　　在移動互聯網時期，他們也都各自建立了自己的APP，布局了移動端入口。而社交零售無論在怎麼風生水起不可能對這些搜索零售商們造成大的沖擊。當等級系統建立起來之後，越高等級的平臺，在影響力和特權方面也越有優勢，反過來，不斷增加的影響力也會作用於這些高等級平臺，進一步提升平臺的實力，這是平臺型經濟都具備的正向反饋循環。

　　互聯網時代，二八定律普遍存在於多個行業，用戶群體往往呈現兩極化的分布，最後造成的一個局面就是：少數頭部平臺影響力越來越大，中間地帶被掏空，絕大多數玩家下沈到底層。顯然在這種條件下，新興的電商很難實現突破，當然也可以通過一些模式創新或者細分領域的專註使得其他玩家可以脫穎而出。天貓那麼厲害還是出現了京東，貓狗大戰激烈無比，可唯品會們還是有自己的生存空間。

　　無論是模式創新還是專註垂直領域的創業邏輯都是以點觸面，只有抓住個性化的需求，抓住某個領域的優勢，才能快速實現商業化，在巨頭環繞的市場競爭中謀得活路，“社交+電商” 就是借助模式創新實現了精準化營銷，從而可以飛速發展起來，但“電商3.0”這個稱號卻與之並不般配。

　　而且微信畢竟是一個社交平臺，不是購物平臺，微信產品中社交氛圍過於深入和封閉，導致用戶普遍對商業化信息的接受度不高，不少人看到朋友圈裏的微商廣告都會感到反感。一旦商業信息泛濫就會導致朋友圈人人喊打的情況。而且目前人們對於微信的使用頻率較高，粘性較大，但這能保持多久還不一定，微信也不是這些社交電商平臺所能控制的了的，微信的一些變化可能就會對社交電商平臺產生巨大影響。

　　因此，從目前的情形來看，社交零售雖然發展迅猛，但無奈老虎不出山，猴子也就稱不了大王，最優秀的社交零售平臺也去沖擊不了阿裏京東們的電商霸主地位，社交零售取代搜索零售成為主流模式也就無從談起。

　　未來展望：巨頭布局愈發完善，社交零售各要素受限太多

　　電商平臺的完整運營往往需要多個環節的相互配合，其中最關鍵的在於供應鏈、渠道、物流、營銷這四大方面。我們就從這四個維度來看微商、微店們未來到底有沒有希望成為所謂的“電商3.0”。

　　先說供應鏈，消費者對優質品牌的需求在持續提升，而未來擁有品牌資源的公司將在轉化率和復購率上明顯勝出。在這一點上天貓京東們本身就具有這方面的優勢，而且還在不斷通過海外合作等方式拓展頭部品牌的品種。越來越完善和細分的營銷產品，還能有效滿足商家投放需求，提升營銷效果。

　　而對於社交零售來說，即便是最優秀的社交電商平臺確實做到貨品全面，與傳統電商巨頭相比依舊差距甚大，簡直不值一提。在對用戶的話語權上自然處於下風。所以想要把社交電商平臺做好，首先要確保供應鏈萬無一失，這一點相對來說不好預判，但就目前而言差的還太多。

　　再說渠道，在“互聯網+”時代，電商巨頭們都在積極尋求跨界跨業合作，與基因互補的傳統企業展開合作，成為電商企業開拓市場、增強競爭力的新潮流。跨境電商、農村電商、移動電商、社區經濟的布局，也成為傳統電商渠道轉型提升的重要突破口。

　　反觀社交零售平臺，上文我們提到過數量龐大的線下店主，讓其實現了真正意義上的渠道下沈，這是社交電商平臺的優勢所在，但這其實也是社交電商最不穩定的因素。二八定律在銷售這個行業往往體現得十分明顯，在用戶習慣尚未養成的新型電商領域更是體現得淋漓盡致。傭金有限，真正能掙到錢的微店店主數量少得可憐，掙不到錢就會導致店主流失，這樣看來社交零售的銷售渠道完全不是管理團隊所能控制得了的，穩定性無法保證又談什麼未來發展的高度呢？

　　第三是物流方面，阿裏擁有強大的隊友四通一達，京東擁有自建的物流體系，在這方面傳統電商擁有絕對的優勢，而且物流快遞的最大價值其實是大數據，這也是阿裏和順豐互撕的根本原因。通過海量的物流數據（比如一個運單裏面的收件地址、收件人信息），挖掘去新的增值價值。而社交電商在運輸方面肯定和傳統電商巨頭沒什麼兩樣，但大數據的缺失這才是最致命的，這就引出了第四個大點營銷。

　　用戶的主體地位越來越強，如今決定互聯網企業價值的不再是有多少用戶，而是企業是否真是了解用戶，是否能夠喚醒用戶的潛在需求、引起用戶的興趣，這就需要大數據來發揮作用。

　　大數據的收集與運用是新零售時期營銷的根基所在。消費變革的起點一定在離消費者最近的地方。新零售發展方向，就是以用戶體驗為中心的經營模式重塑，核心是通過商品經營人。而其中最關鍵的一環，就是要提升自身的數據能力，真正實現以用戶體驗為中心的經營模式。

　　全面的大數據收集需要挖掘用戶在各個場景中的行為數據，需要精準數據洞察並連接流量場景和營銷運營資源。從消費者的需求和興趣點出發，進行小規模定制化生產和虛擬的、數字化產品的創造。通過不斷挖掘用戶的需求、喜好與興趣，有完整的用戶各種標簽屬性；能夠智能匹配的算法技術，精準定位到對應的每一個用戶身上，提高成單率。

　　傳統電商巨頭在多個領域都有所布局，可以充分挖掘用戶的行為習慣，因而可以實現更加準確的信息推送，這顯然不是社交電商們所能實現的，即便是熟人推銷也不可能完全了解對方的各種需求，而未來的大數據將比用戶本人更了解自己。

　　由此可見，以京東、阿裏為首的傳統電商企業紛紛轉型升級，憑借自身對站內站外營銷資源的掌控以及追蹤用戶購買行為等方面的優勢，打通產業上下遊，實現了從營銷決策、用戶定位到落地銷售、數據反饋的營銷全鏈路布局。這些社交零售顯然無法實現，並且多個維度受到限制，不要說是什麼“電商3.0”升級了，未來能否守好自己的一畝三分地還是個未知數。

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