全球市場，三星再度登上全球智能手機冠軍寶座。和國際市場上的強勢不同，在中國市場，三星可謂節節敗退，昔日的榮光不再。數據顯示，2017年一季度，全球手機出貨量排行榜上，三星以8000萬出貨量位列第1，蘋果5100萬出貨量位列第2，華為3500萬位列第三，奪得國內智能手機品牌出貨量第一，OPPO 2600萬居第四，vivo 1900萬居第五，小米1500萬居第六。

和國際市場上的強勢相比，在中國市場，三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。根據第三方調研機構Counterpoint的數據，一季度，三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%，出貨量僅為350萬，而市場份額從一年前的8.6%下降到3.3%，一舉跌出前五。曾幾何時，三星在中國市場表現最好的時候，市場份額一度超過20%，部分省份市場份額占到30%。

2016年智能手機微報告:品牌忠誠度

與三星在中國市場份額不斷下降相對應的，是不斷流失的用戶忠誠度。據賽諾發布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落後於樂視（15%）。

另一家新媒體平臺今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25%的換機用戶流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來，三星手機在華狀況仍在繼續惡化。

從在中國最受追捧的安卓機到跌落神壇，三星近幾年究竟怎麽了？

2016年8月初，三星向全球推出精心打造的年度旗艦手機新品Galaxy Note7。始料未及的是，新品上市不久即在全球各地陸續發生多起手機爆炸事件，三星隨後被迫宣布實施召回。

爆炸事件讓三星付出了沈痛的代價。根據三星披露的信息，自燃事件發生後，其在全球陸續召回總量達306萬臺的已售產品，占比96%，由此帶給三星電子超過60億美元的損失。

這只是可以量化的經濟損失，而此事件給消費者以及供應鏈帶來的“創傷”或許需要更多時間來撫慰。“爆炸門”事件發生後，直到司法部門的介入，三星才宣布召回在中國大陸銷售出的Note7手機，這種區別對待的態度，為三星手機徹底退出國內熱門手機行列“疏通”了渠道。有評論稱，手機電池全球爆炸事件重創了消費者信心，就算三星解決了此次“爆炸門”危機，或許也很難再回到巔峰。

三星在中國的市場地位，很大程度上得益於Note系列樹立了商務高端機的品牌定位。但Note7事件後，市場信心嚴重受挫，重要產品斷檔缺位，三星的市場份額正被競爭對手奪去。

根據三星中國中層接受媒體采訪時的說法，“按照既有產品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端機型，但‘電池門’事件導致該款手機全面停止生產、銷售，三星只能用2016年年初發布的S7系列拿來應對高端市場競爭，但2016年下半年以來，蘋果、華為等都發布了新一代高端產品，三星毫無招架之力。”

從數據上看，2016年第三季度，三星智能手機整體銷量下滑14.2%，創下歷來最差表現。

就在不久前Galaxy S8新聞發布會中，三星移動業務的負責人高東真表示“中國是一個大市場，我們永遠不會放棄”。有評論直言，“對市場來說，並不是你堅持不放棄，消費者就會重新接納你。”

要想重新贏得中國市場，三星在固守“高大上”價值觀的同時，也應該放低心態試著迎合消費者。

Note7“爆炸門”後，三星千方百計地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來彌補其退市後留出的空白，成為三星的當務之急。

在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上“跨時代”的標誌性產品，因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至產業界公認為是改變手機發展方向的產品。三星希望，在不斷下滑的中國市場，借助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋果和華為高端手機的淩厲進攻，掃除Note7“炸機”帶來的沈沈陰霾。

但現在看來事與願違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，並沒有幫助三星扭轉乾坤，三星在中國市場所占份額持續下滑。據三星渠道銷售數據，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數據為18.9萬臺，6月整體銷售數據約29萬臺，而7月的上半個月，其日均出貨數據約為8000臺。

當然，三星也沒有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動NOTE 8上市。根據媒體公開報道，NOTE 8將在8月底推出，與S8相比，NOTE 8並沒有太多亮眼之處，只是換了一個設計和外殼。當然，由於同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重，消費者對其質量情況的質疑並沒消除。

如何徹底消除這個陰影，於三星而言，是個長期復雜的課題。或許，對三星在中國市場的現狀而言，這種情況已經難以改變。

事實上，不論是2016年的Note7爆炸事件，還是新機型銷量乏力，三星手機在中國早已開始走下坡路。

Gartner數據顯示，2013年、2014年，三星在中國區的銷量分別約為5894萬臺、5280萬臺，到了2015年、2016年出現大幅下滑，銷量分別約為2902萬臺、2243萬臺。

在中國手機渠道商看來，三星比較大的弱點是價格控制。

“三星韓國總部對中國的市場話語權很強，往往對銷量的預期超過市場實際承受能力，經常出現渠道壓貨的情況。”曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價拋售，價格一下子就掉下來了。長此以往，渠道對三星的信心受到影響。”

但他認為最重要的原因還是三星在該地區沒有組織代理。“三星經銷商是神一樣的傳說，我們都沒見過。三星在我們這兒只有一家授權店，還是渠道不夠下沈。”

或許三星自己也認識到了這一點。

有媒體爆料稱，從三星電子內部多個信源獲知，從2017年7月1日起，中國三星電子將撤銷七大支社。改編之後，七大支社將變為26個辦事處。常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人。

三星電子官方雖然沒有具體說明架構變動原因，但是有三星電子高層對媒體表示，三星要加強渠道的零售能力，支社的層次太多，不利於銷售。加上外部環境的競爭壓力，精簡中間的支社機構，更利於辦事處應對變化的競爭從而快速調整銷售計劃提升銷量。

除了自身存在的問題，三星在中國市場可謂是強敵環伺。隨著國產品牌逐步嶄露頭角，占據越來越多的市場份額，三星淪落為一個尷尬的存在。在高端市場上，三星手機不如蘋果；在中低端市場上，三星手機面臨來自華為、小米、oppo等國產手機的激烈競爭。

一個標誌性的事件是，自2016年第一季度起，中國智能手機出貨量首次超過蘋果與三星之和。國內市場上，華為、OPPO、vivo、小米占據前列。研究機構集邦科技的數據顯示，2016年中國品牌智能手機總生產數量達到6億部，占全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如“黑馬”般殺出，成為引發各界熱議的現象級事件。甚至有評論稱，這兩家血脈相通、戰法一致的公司，用冷兵器戰略和“人海戰術”吃到了智能手機在第一輪變革周期中的最後一點“紅利”。

不只是營銷上更具“狼性”，目前國產品牌在技術上同樣在積極趕超，有些先進技術的應用甚至已經與世界同步。比如在5G、AI（人工智能）、虛擬現實、祼眼3D等技術的應用上，中國的一些智能手機廠商可以說已處於領先地位。

2017年以來，三星在中國市場繼續止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬臺，同比暴跌60%，市場占有率僅為3.3%，跌出前五。

此外，根據市場研究公司GFK公布的4月份中國智能手機零售監測報告，2017年4月國內智能手機大盤銷量3552萬臺。其中，華為總銷量高達808.3萬臺，市場份額為22.8%。OPPO、vivo則分別以587.1萬臺，564.6萬臺的總銷量和16.5%、15.9%的市場份額緊隨其後位列二三位。三星以83.3萬的總銷量和2.3%的市場份額，位列第八。

賽諾數據亦顯示，2017年上半年，三星手機在中國線下市場銷量直線下滑65.8%，僅為447.6萬臺，每個月平均出貨僅約74.6萬臺，僅相當於OPPO的近1/9(線下市場)，華為的近1/8，蘋果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數據如出一轍，在中國市場，用戶有意願購買三星手機的比例出現大幅下滑，4月份，其市場份額跌至2.3%，僅相當於最高峰時期的近1/9。

各種跡象和數據表明，在中國這個全球最大的手機消費市場，三星現在既不在第一陣營，也不在第二陣營，勉強可以算得上第三陣營的排頭兵。關鍵是三星似乎暫時找不到改變這種現狀的辦法，且狀況仍在繼續惡化。

曾經的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信，都曾在一個時期成為中國手機市場上的潮流引領者和霸主；曾經國產手機四大金剛“中華酷聯”中的聯想、酷派、中興都曾獨領風騷。但現在似乎都被雨打風吹去。這些手機廠商在中國市場的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機在中國市場的發展軌跡和命運。如果失去了中國市場，意味著三星手機及電視在全球的霸主地位將受到嚴重的挑戰。